В процессе подготовки фотографий китайских «малышей», которые демонстрировались на выставке Тепло и Энергетика 2026, мне пришла в голову вот такая мысль. В Китае пакетировщиков ГПУ и ДГУ несколько десятков, если не сотен. Из них на выставках мы видели хорошо если 10 – 15, а на слуху постоянно и того меньше – 5 – 10 фирм.
Причём все эти китайские компании абсолютно безликие, одинаковые и практически неразличимые между собой. И что характерно, ни одна из этих компаний-пакетировщиков даже не пытается объяснить нам, чем она отличается от конкурентов. Более того, они сами этого не знают.
И вот на этом месте я понял, что пришла пора поговорить о позиционировании на рынке ГПУ.
1. Что такое позиционирование
1.1. Исходная концепция
Концепция позиционирования является ключевой в современном маркетинге. Именно она должна лежать в основе всех маркетинговых коммуникаций любой фирмы, включая рекламу, выставки, PR и т.п. Если вы хотите в этой теме самостоятельно разобраться, то лучше всего обратиться к первоисточникам – книгам Эла Райса (Al Ries) и Джека Траута (Jack Trout), благо они давно переведены на русский язык.
Если совсем коротко, то позиционирование – это то место (позиция), которое продукт (товар, брэнд) занимают в сознании потребителя (покупателя). И это та основная причина, по которой потребитель выбирает для себя именно данный товар, а не тот, что предлагают конкуренты.
Основные условия:
1) Позиционирование проводится по одному единственному критерию, который является важным для потребителей,
2) Данный критерий должен быть уникальным, то есть следует использовать такую характеристику или свойство товара (кслуги, бренда или самой компании), и которые конкуренты не могут без серьёзных усилий перенести на себя или опровергнуть.
3) Формулировка позиционирования не должна быть сложной для восприятия. Всё должно быть предельно просто и понятно. Одно – два коротких предложения. Максимум – три, но это уже не очень хорошо.
Приведу пример позиционирования, отвлечённый от рынка ГПУ, но максимально понятный всем мужчинам:
Автомат Калашникова – самый надёжный в мире.
Заметьте, на самый точный, не самый лёгкий, а именно самый надёжный.
Надёжность автомата Калашникова – это пример стихийного позиционирования. Так как никто в СССР целенаправленно не рекламировал АК именно как самое надёжное стрелковое оружие. Но именно такое место этот образец стихийно (то есть сам по себе, без проведения специальных мероприятий) занял в сознании сотен миллионов людей по всему миру. Прежде всего по результатам практического использования, а также на основе художественных фильмов, статей в СМИ, роликов на Ютубе и прочих источников информации.
1.2. Целенаправленная деятельность
Конечно, во многих случаях позиционирование того или иного товара (услуги) осуществляется компаниями целенаправленно с упором на какой-то конкретный фактор, являющийся весьма значимым для потребителей.
Классический пример целенаправленного позиционирования:
МакДональдс – самое быстрое обслуживание
То есть изначально в формировании образа МакДональдса в сознании потребителей упор делался на то, чтобы в данный брэнд твёрдо ассоциировался именно с самым быстрым обслуживанием, а не с какими-то другими характеристиками (например, с самой вкусной или самой полезной едой). Хотя потом у МакДональдса пошли отклонения от начального позиционирования, но в сознании многих людей МакДональдса до сих пор связан именно с быстрым обслуживанием. Что там сейчас происходит во Вкусно и Точка я не знаю, так как уже лет 10-12 в подобные заведения не хожу.
1.3. Отсутствие чёткой позиции
А что, если у товара (услуги) нет однозначного позиционирования в сознании потребителя?
Тогда для компании всё становится гораздо сложнее, поскольку выбор покупателя смещается из области образов и неосознанных ассоциаций в строго материальную сферу с чётко измеримыми критериями:
1) Тупое сравнение цен на аналогичные товары и услуги. При этом часто побеждает обычный демпинг.
2) Скрупулёзное сравнение технических характеристик. Кто в этой ситуации победит вообще непонятно, так как в большинстве случаев покупатель не обладает достаточной квалификацией для объективной оценки сложной продукции (даже на уровне бытового пылесоса).
В результате в отсутствии чёткого позиционирования, выбор покупателей в 80% случаев определяется исключительно мастерством специалистов по продажам, которые смогли впарить покупателю свой товар:
1) дав дополнительную скидку от начальной цены или прочие преференции, например, в виде продления гарантии;
2) грамотно обработав лиц, принимающих решение, что в ряде случаев может означать не только правильные ответы на все вопросы и возражения, но и откровенное навешивание лапши на уши.
1.4. На рынке B2B
Если кто-то думает, что концепция позиционирования предназначена только для потребительского рынка, то он глубоко ошибается. Всё точно также работает и на рынке В2В. Возможно, даже в больше степени в силу не столь широкого выбора сложного технического оборудования, как на рынке товаров повседневного спроса.
Поэтому, если вы плотно пообщаетесь с людьми, желающими приобрести ГПУ, то удивитесь, сколько у них в головах всякого мусора. И если исключить факторы цены и откатов, то решения о выборе той или иной газопоршневой установки в большинстве случаев принимаются далеко не на основании чётко измеримых технических критериев, а просто под влиянием личных впечатлений. При этом даже проведение открытых официальных тендеров является только прикрытием для формального оформления уже неосознанно принятого решения по принципу «мне просто понравилось, как менеджер по продажам мне всё объяснил и показал на реальном объекте».
1.5. Возможный негатив
Что очень важно: позиционирование не должно быть чисто декларативным. Это означает, что заявленный фактор должен быть не виртуальным, а реально соответствующим действительности. То есть автомат Калашникова действительно должен быть надёжным, а обслуживание в МакДональдсе – по настоящему быстрым.
Если целенаправленно продвигаемое компанией позиционирование своего товара (услуги) не соответствует действительности, то это вызывает у потребителей только смех и раздражение из-за невыполненного публичного обещания. Примером является печально извсетный «национальный» мессенджер Мах, который пытается изображать из себя Телеграм. То есть Мах – это реальный пример отрицательного позиционирования, поскольку в сознании потребителей сформировалось чёткое понимание, что этот им навязали против их воли, так как Мах не выдерживает открытой конкуренции с Телеграмом. А потому все, у кого есть возможность выбирать, действуют по принципу: Мах – нах.
1.6. Очевидные преимущества
Таким образом, правильно и чёткое позиционирование товара (услуги) даёт компании защиту от демпинга со стороны конкурентов и упрощает принятие потребителям решения в пользу выбора данного товара (услуги).
В результате, при наличии правильного позциционирования товара (услуги), в сознании потребителя всё становится всё чётко и просто:
Если вам нужно надёжное оружие, то вы не ломаете себе голову выбором из десятка моделей, а просто берёте автомат Калашникова.
Если вам надо очень быстро перекусить, то вы даже не рассматриваете десяток ближайших кафе, а сразу идёте в МакДональдс.
Если вам нужна газопоршневая установка, то вы… То что вы тогда делаете?
И вот тут начинается самое интересное…
2. Позиционирование западных ГПУ
Продолжение следует...